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东鹏特饮金罐降价 经销商承压价格战降价保份额

面对国内功能饮料市场的激烈竞争,东鹏特饮选择降价保份额。业内人士表示,东鹏特饮新金罐产品降价,符合东鹏特饮产品二三线市场的品牌定位,能够夺得一部分市场,但未来,东鹏特饮如何实现向全国化发展仍是个难题。

  原标题:东鹏特饮经销商承压价格战

  面对国内功能饮料市场的激烈竞争,东鹏特饮选择降价保份额。北京商报记者近日发现,原本售价6元/罐的东鹏特饮已经降至3.5元。东鹏特饮相关负责人回应称,主动降价是为了应对品牌竞争。不过,一位东鹏特饮经销商透露,在北方市场,东鹏特饮的销量并不理想,虽然降价能够促进销量,但东鹏特饮制定了较高的全年销售任务,经销商很难拿到任务返点,经营压力并未因降价而有所缓解。业内人士表示,东鹏特饮新金罐产品降价,符合东鹏特饮产品二三线市场的品牌定位,能够夺得一部分市场,但未来,东鹏特饮如何实现向全国化发展仍是个难题。

  金罐降价

  北京商报记者在天猫超市了解到,目前24罐装250毫升东鹏特饮售价为86元,每罐平均售价为3.58元。同时,在京东商城东鹏饮料官方旗舰店中,24罐装250毫升东鹏特饮售价为84元,每罐平均售价是3.5元。

  据了解,此前京东商城东鹏饮料官方旗舰店,东鹏特饮曾打出每罐2.99元的秒杀价。一位东鹏特饮分公司负责人表示,虽然每罐2.99元的价格为秒杀价,但今后罐装东鹏特饮将维持3.5元左右的低价。

  对此,东鹏特饮相关负责人表示,降价是企业自身产品优化,主动应对竞争的表现。

  据了解,2018年上半年,众多品牌在功能饮料领域纷纷推出新品。其中,达能推出脉动炽能量罐装产品;伊利推出焕醒源能量饮料;中国台湾泰威在内地推出熊霸激能饮料;广东椰泰生物推出捷虎能量功能饮料;汤臣倍健也推出F6浓缩型功能饮料。

  中国食品行业分析师朱丹蓬认为,虽然年轻消费群体对功能饮料的需求量逐年上升,但随着众多功能饮料产品的加入,目前该市场早已步入“红海”。激烈的市场竞争,导致行业洗牌已经开始。值得注意的是,国内功能饮料行业“老大”红牛的市场份额也开始出现萎缩。数据显示,2015-2017年,红牛中国的销售额分别为230亿元、210亿元和196亿元,市场份额也从2016年的63%降至2017年的58%。

  面对激烈的市场竞争环境,东鹏特饮开始加大营销力度。3月19日,东鹏特饮宣布成为葡萄牙国家队足球官方能量饮品。此前,东鹏特饮成为中超联赛官方供应商。“体育营销,能够使东鹏特饮更靠近高端消费人群。”朱丹蓬表示。据了解,2017年3月,东鹏特饮在成都糖酒会上,推出一款新金罐产品,业内普遍认为,该产品欲进一步抢夺红牛的市场份额。

  渠道承压

  事实上,在新金罐产品推出时,东鹏特饮便留出了降价空间。东鹏特饮相关负责人称,新金罐产品的罐装包材,以一种更加环保的材质替代,同时优化物流降低成本,采用更为扁平化的渠道销售方式。然而,在东鹏特饮经销商看来,东鹏特饮方面在保证利润的情况下,为产品留出降价空间,但在经销商端,新产品的到来并未让日子好起来。

  上述东鹏特饮分公司负责人介绍,24罐装产品可以保证渠道商11%的毛利率,也可以保证终端销售商20%左右的毛利,不仅如此,渠道商如果完成任务,还可以得到每件2元左右的返利。“经营东鹏特饮能够保证拿到和红牛一样的利润。”他说。

  不过,一位东鹏特饮经销商坦言:“东鹏特饮的销量一直不理想,但厂家却给出了很高的全年销量任务,我做经销商五年从来没完成过。”同时,他表示,金罐产品降价后,24罐装东鹏特饮的渠道价格为68元,终端提货价为72元,经销商只有4元的价格差,很难保证经销商各种费用的支出。虽然,东鹏特饮方面承诺,会有每件2元左右的返利,但拿到返利的前提是完成全年销售任务,这意味着,拿到该返利基本无望。

  此外,一位零售店负责人称,东鹏特饮降价后每罐零售价为3.5元,利润仅5角钱,还不如瓶装水的利润高。

  保市场之举

  对于东鹏特饮降价以及给经销商带来的压力,朱丹蓬认为,东鹏特饮金罐降价背后是罐装产品销售的疲软。“最近一段时间,东鹏特饮营销活动一共消耗近2亿元,但罐装产品销售没有形成良性的复购率,在一二线市场以及中高端人群中也难在短时间内建立起品牌认知,考虑到未来将冲击IPO以及投入产出比,此时东鹏特饮选择降价,既符合品牌定位,也可增加现金流。”

  一位东鹏特饮经销商称,此前东鹏特饮罐装产品售价为6元钱,现在降价近一半,该产品在销售上出现了问题。“很多消费者都知道东鹏特饮,经销商在铺货时也相对容易,但终端市场就是卖不动,北方市场对该品牌并不认可。”他说。

  对此,朱丹蓬就表示,东鹏特饮作为一个区域品牌,实现全国化很难。“未来,东鹏特饮还得主打体育营销,贴上健康、时尚、活力的标签。”他说。

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